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廣告媒體整合傳播
作者：蔣年山 日期：2004-3-24 字體：[大] [中] [小]
廣告作為促銷的重要手段，自古以來就不斷發(fā)揮著另人矚目的作用。時至今日，廣告活動已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷體系中重要的一環(huán)。現(xiàn)代廣告學研究發(fā)現(xiàn)，廣告系統(tǒng)每一步重大飛躍，都與媒體的邁進密不可分。在廣告經(jīng)濟日益膨脹的今天，媒體行為幾乎演變成為企業(yè)廣告活動的主要內(nèi)容，明顯的一點就是廣告費用有80%會投放在媒體上。今天我們可以告訴一些困惑的廣告主，他們浪費的錢是投放在媒體上的那一半。媒體策略制定的優(yōu)劣，足以影響整個企業(yè)的光榮與夢想！
媒體策略，一般是指媒體的選擇、媒體投放的制定以及媒體的整合，在筆者所參與的數(shù)次廣告活動中，廣告公司都極力推薦媒體整合的廣告?zhèn)鞑シ绞�，“廣告如同一場戰(zhàn)爭，海陸空全面推進，自然勝算更大。”
我們知道，媒體間的功能差別很大，在傳播中的表現(xiàn)也各不相同。廣告媒體整合傳播就是基于合理、高效地利用媒體資源這一目的。在整合媒體前必然要先了解各種媒體的特性、優(yōu)缺點，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按傳統(tǒng)媒體，新媒體并結合大眾媒體與小眾媒體的分類方法對媒體加以區(qū)分，詳細為您介紹各媒體的特點及異同。
一、 報紙：
1、 平面靜態(tài)方式表現(xiàn)的傳播媒體，對消費者的文體水平有一定要求，能過濾掉一部分社會群體，內(nèi)容偏向理性，但整體表現(xiàn)能力不高（尤其是對圖片的表現(xiàn)能力）。
2、 具有非強制性傳播的特點，讀者有較大的主動性和選擇權，因而讀者會愿意自覺深入了解所關心的信息。
3、 可信度高，特別是國內(nèi)報紙，與黨政機關聯(lián)系緊密，更被讀者奉為權威。
4、 時效性差，并且同一版面有多個廣告同時呈現(xiàn)，相互之間有較強干擾度。
5、 從廣告主角的度看，報紙媒體投入形式靈活多樣，能機動地配合各種促銷宣傳活動。
二、 雜志：
1、 類似報紙，亦為平面方式傳播，但視覺表現(xiàn)能力強，頗具藝術美感，印刷精美，為讀者喜愛，許多廣告甚至被讀者收藏（筆者就有此愛好）。
2、 針對性強，讀者群穩(wěn)定且明確，尤其是專業(yè)類雜志，因而能使得廣告更具針對性。同時雜志對讀者文化、社會層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強的社會購買力。
3、 雜志內(nèi)容一般關注某一領域，能進行深度報導，在傳統(tǒng)四大媒體中最富理性色彩。
4、 相比其它媒體，雜志的重復閱讀率及傳閱率最高，同一廣告能反復傳播。
5、 時效性差，廣告安排不靈活， 難適合做短期促銷廣告。
三、 廣播：
1、 是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產(chǎn)活動同時進行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農(nóng)村、學生、工人、司機中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。
2、 時效性強，內(nèi)容分時段分欄目，機動靈活，有很強針對性，并在傳播過程中能與聽眾實時互動交流，產(chǎn)生立影的效果。
3、 信息較為感性，適合做低卷入度產(chǎn)品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒，甚至達到煽情的效果，并能留給聽眾廣闊的想象空間。
4、 廣播信息依時間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復認知。
四、 電視：
最具實力的傳播媒體，電視傳媒的發(fā)展甚至推翻以前的某些廣告?zhèn)鞑ダ碚�，但在實際廣告活動中電視媒體的性價比并不是很高，其特點如下：
1、 視聽兼?zhèn)�，有完善的介紹、演示功能，內(nèi)容詳細易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。
2、 信息傳播有強制性，觀眾選擇權相對報紙雜志要小得多，如同廣播也是依時間線性傳播，但由于電視巨大的社會影響力，使得同一時間會有很多人關注同一內(nèi)容：如重大體育賽事、社會活動、國際會議等。
3、 信息傳播快，覆蓋廣，容量大。
4、 從大眾傳播媒體的“傳播信息，引導輿論，教育大眾，提供娛樂”四大功能來看，電視無疑是功能最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全面，對各種意識形態(tài)的社會人群都有較大影響力。
5、 電視廣告制作復雜，且投放費用更是驚人，非一般企業(yè)所能承受。實際上，由于種種原因?qū)е码娨晱V告播放時間短暫，信息量有限，重復率低，很多廣告主抱怨，投放在電視上的大筆費用，并未收到預期的效果。
五、 小眾傳媒：
一般是指戶外廣告、售點廣告、接觸式廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。
1、 戶外廣告，主要可分為路牌、燈箱、交通工具、霓虹燈等各種置于戶外的媒介形式，其中路牌所占份額最大，并且與國內(nèi)本土廣告公司的生存發(fā)展休戚相關，戶外廣告媒體特點如下：
�。�1） 具有明顯地域性、城市化，覆蓋面小，傳達的受眾數(shù)量有限。
�。�2） 較難為目標群注意，并且傳遞的信息量有限，實際溝通能力不強，一般做品牌的提示性廣告。但好的路牌廣告視覺沖擊力強，能達到令人過目不忘的效果，是其它媒體都無法相比的。
2、 售點廣告（POP）媒體：
一般包括海報、導購牌、展牌、展柜等廣告媒體，可置于銷售現(xiàn)場，由于其成本低廉，效果顯著，近年來越來越被商家重視，發(fā)展迅猛。
�。�1） 能與產(chǎn)品同時呈現(xiàn)在消費者面前，廣告主有很高的自主性，使得售點廣告形式多樣，內(nèi)容豐富、制作精美，對感性消費群體有較大影響力。
�。�2） 有些POP與產(chǎn)品包裝整合，對銷售有很好的促進作用，訴求明確易被受眾認知和喜愛，特別是消費者在做低卷入度產(chǎn)品的選購時效果尤為顯著。
�。�3） 能緊密配合各種現(xiàn)場促銷活動，實用性強。但當POP數(shù)量較多時，如管理不善，易造成混亂，給消費者留下不好印象。
3、 接觸式廣告媒體：
接觸式廣告媒體一般指能進入受眾家庭或工作場所的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要有電話廣告、DM單、傳單、夾報等傳播方式。接觸式有較強的針對性，并且能與消費者直接一對一溝通，使得其在媒體中占有較大優(yōu)勢，但在實際廣告活動中，由于廣告主對受眾群體的分析不盡合理，目標數(shù)據(jù)庫不完善導致接觸式廣告普遍傳播效率不高，甚至在傳播過程中被受眾拒絕的事亦時有發(fā)生。
六、與傳統(tǒng)媒體對應的是以網(wǎng)絡為代表的新媒體，作為信息社會的產(chǎn)物，網(wǎng)絡媒體具有以下特點。
1、網(wǎng)絡媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實現(xiàn)了多媒體全方位信息傳播。
2、互動性，指信息發(fā)布者與受眾可以交互溝通，甚至是實時交流。
3、小眾傳播，針對某一群體或個體，可進行個性式信息配置，如電子郵件廣告等。
4、網(wǎng)絡媒體能超越國家，文化、地域的限制進行全球信息傳播。
5、容量大，內(nèi)容豐富多彩。
6、速度快，網(wǎng)絡信息能實現(xiàn)全球?qū)崟r發(fā)布和接收。
7、開放式信息傳播平臺，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識形態(tài)領域進行信息傳播。
由以上分析可見，各種媒體屬性、優(yōu)缺點差異明顯，在廣告活動中所發(fā)揮的傳播功能亦不盡相同。因此，有必要在營銷活動象對市場、消費者細分一樣，也對傳媒的各種屬性進行細分，然后因時因地制宜進行合理高效的媒體組合。
除了媒體自身的屬性外，消費者與媒體間的關系也是我們所不能忽視的。
1、媒體對消費者的影響力
消費者主要依次通過以下七種渠道獲得商品信息：電視廣告、到市場觀察、聽別人（主要是家人和親朋好友）說、報刊廣告、廣播廣告、路牌廣告、主動向?qū)I(yè)人士咨詢。由此也可看出各類媒體廣告對消費者的影響力大小的差異，因而在選擇媒體時，要以科學的市場調(diào)查為前提，才不至于造成廣告費用無效支出。
2、消費者與媒體的接觸情況
據(jù)國內(nèi)調(diào)查顯示，在接觸比率、接觸頻率、接觸時間三項指標中，電視都有絕對優(yōu)勢，報紙居第二位，廣播、雜志分列第三第四，但相比電視和報紙要明顯落后，臺灣學者研究后也指出，“電視比其他媒體更能滿足人們的眾多需要”。
在實際的廣告運作中，我們發(fā)現(xiàn)，消費者購買商品時的參與程度（卷入度）也能影響到我們對媒體的選擇。
一般認為，消費者在購買重要、昂貴、復雜商品時卷入程度較高，此時的錯誤決定將會造成重大損失，因而，消費者在購買此類產(chǎn)品時要求有較為客觀、理性、詳細、深入的廣告信息，進而影響到對媒體的選擇，如：報紙雜志所登載的廣告就比電視廣播廣告，更適合消費者做出重大購買選擇前的信息比較，我們發(fā)現(xiàn)化工機械類商品在報刊雜志上的廣告量要明顯多于在電視廣播上的投放量。
所謂低卷入度產(chǎn)品是指簡單、廉價、常用的商品，如日用消費品等，消費者在購買此類商品時不愿投入太多時間去了解產(chǎn)品信息，購買決策也顯得比較簡單和不太重要。在廣告中對于此類商品最重要的是讓消費者熟悉和喜愛，提示加簡單說明類的廣告尤顯重要，同時感性描述型抒情類廣告此時的效果要明顯好于其他類型廣告。
從傳播學的角度來看，我們知道最高效的傳播具有“簡單、多次、重復”的特點，廣告媒體整合傳播使得產(chǎn)品信息以最簡單（易于接受）的方式，多次、重復、全方位地到達目標受眾，可以說是種更高效的“簡單、多次、重復”的傳播方式，能夠最終實現(xiàn)我們夢寐以求的1+1＞2的傳播局面。
例如，筆者所在公司最近有一種新型營養(yǎng)蛋糕食品投放市場，在選擇了第一期目標市場后，隨即制定了詳盡的廣告媒體策略，首先投放一批路牌廣告，除很大的品牌logo和產(chǎn)品代言人薛家燕及產(chǎn)品包裝外，去掉了其他的廣告元素，只為“混個臉熟”，同期在中午及早餐和晚餐時段播放廣播廣告，對產(chǎn)品口味的感性描述配合優(yōu)美的音樂旋律，目的想使消費者更進一步的了解和喜歡上我們的產(chǎn)品，能產(chǎn)生美好的心理想象；在廣告的第二階段報紙廣告開始投放，以產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味為主要訴求點，結合產(chǎn)品代言人的高知名度，力求溫柔的進入消費者的美好生活。同時在途經(jīng)各大商超、繁華路段及學校的城市BUS上投放車體廣告。并且將POP廣告、促銷活動做到終端，不忘做好與消費者的零距離接觸，穩(wěn)扎穩(wěn)打，將廣告進行到底！由于食品利潤較低，為進一步削減成本，公司并沒有考慮價格昂貴的電視廣告，但在實際的營銷活動中，在這種只有較低廣告費用投入的情況下，也取得了較為令人滿意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大規(guī)模廣告轟炸下取得的效果還要好。
媒體整合傳播策略的科學制定，一般要經(jīng)過周密的市場調(diào)查，在廣告預算內(nèi)，根據(jù)品牌、產(chǎn)品以及媒體特點，并且還需要結合消費者的消費心理。
媒體整合一般可以分為視覺媒體與聽覺媒體整合，短暫媒體與長久媒體整合，感性媒體與理性媒體整合，單向傳播媒體與互動媒體整合，媒體覆蓋空間整合，以特定消費者（群）為中心的全方位媒體整合，按既定廣告排期進行的媒體整合，以及普通廣告媒體與形為廣告媒體（促銷活動）整合等8種類型，在實際的廣告活動中媒體整合類型多樣，不能拘于形式，要根據(jù)實際情況靈活機動安排，任何時候都不存在媒體整合中的最佳拍檔。